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Gucci第三年签约李宇春 奢侈品靠明星能抓住年轻人?

[提要]奢侈品牌选择本土流量明星代言背后,明星的商业价值几何?奢侈品牌又能否抓住中国年轻人的心?

  奢侈品牌为啥pick他们做代言

  Gucci在6月初放出狠话,2018年的销售目标是100亿欧元。


 

  上周,Gucci发布了李宇春的全新广告大片,正式官宣与全球代言人李宇春第三年续约。

  Gucci不只在官方ins挂出带有“ChrisLee2018”的网站,还宣布李宇春拍摄的广告大片将于7月全球投放。


 

  Gucci官方ins挂出带有“ChrisLee2018”的网站

  李宇春2005年出道,至今长红13年,而Gucci近两年销量剧增,已紧逼全球第一大奢侈品牌LV。

  在当今时尚圈环境里,品牌与流量明星合作周期越来越短暂。Gucci如此信心满满地与李宇春继续携手,背后的原因让人好奇。

  明星商业价值与奢侈品牌绑定,是满足明星影响力的长线运营,从而实现价值共赢。

  中国作为全球最大奢侈品消费市场,每年会买下全球1/3的奢侈品,成为Gucci、LV、Dior等奢侈品牌首抢的一块大蛋糕。

  这几年,为了博取中国消费者的芳心,各大品牌除了积极拓展电商、微信等线上销售渠道,在代言人的选择方面也花了不少心思。

  此前,Burberry邀请了第一位华人代言人吴亦凡,并合作发起吴亦凡精选系列,促进销售业绩增长。



 

  90后流量小生鹿晗则代言了卡地亚,还通过社交媒体发布宣传短片,要知道这个百年品牌以前从没有这么干过。

  抓住千禧一代(1982-2000年出生的人)的年轻人,是各大奢侈品牌不谋而合的共同目标。

  Gucci选择李宇春做全球代言人,同样也是瞄准了年轻的受众群体。

  李宇春的粉丝中,女性占84.6%,年龄20岁到40岁的占了一半以上。玉米中有IT工程师、房地产开发商、外企主管、公务员等各种职业。其中学生、教师和媒体占多数。

  各阶层、年龄段,都有人因她中毒。

  在李宇春之前,李冰冰、全智贤等都做过Gucci的代言人,Gucci的风格在变,代言人也在变。

  Alessandro Michele接手Gucci的设计总监后,以文艺、复古、精灵古怪的形象,开创出多元又具冲突美感的品牌风格,李宇春独特的个人特质正好与Gucci的当代精神相互呼应。

  可以说,她是国内少有的,能把Gucci各个产品线、无论男装还是女装都得体诠释的艺人。


 

  Gucci 设计总监Alessandro Michele,纪梵希前创意总监Riccardo Tisci,以及曾为麦当娜打造经典锥子胸衣的Jean Paul Gaultier高老爷等人,都为李宇春专门设计过礼服。

  Givenchy 前任总监 Riccardo Tisci 对李宇春相当痴狂,他常说李宇春是自己的灵感缪斯。

  在10周年的“whyme”演唱会上,Karl Lagerfeld为李宇春打造战袍。Karl Lagerfeld就是那个被时尚圈称为“时尚大帝”,执掌 Chanel、Fendi的老佛爷。

  出道多年,李宇春逐渐被欧美时尚圈认可。有思想、有个性、具备独特风格是时尚圈的选人标准。

  代言背后的明星商业价值

  近年来,奢侈品牌纷纷选择与社交媒体中那些自带流量的明星合作。Gucci定下的100亿目标,为的就是在代言人的选择方面将流量转化为销售额。

  2016年,Gucci选择了李宇春作为亚洲区代言人,Gucci想要的目标受众,跟李宇春的粉丝画像完全吻合。

  2017年上半年,纽约的消费情报公司博莫达,研究了400多名在各种社交媒体平台上活跃的中国明星,显示了KOL的影响力。

  从总体看商业影响指数,中国具有高潜力的KOL中,李宇春名列第一。


 

  2016年,很多奢侈品牌都过得不好,三季度LV主营的时装皮具收入跌1%,Hugo Boss不堪重负宣布退出奢侈品市场,Burberry上半年利润暴跌近40%。

  但Gucci却逆势生长,2016年第三季度营业收入较去年同期猛涨17%,是自2011年以来的最高季度涨幅,连续8个季度成为奢侈品销售领头羊。

  既然合作得好,2017年Gucci把全球代言给了李宇春。

  2017年,Gucci第一次跨入60亿欧元豪门俱乐部,销售量达到62亿欧元,将Hermès甩在身后,步步紧逼全球最大奢侈品牌LV。
 


 

  Gucci近三年销售业绩(图片来源:时尚头条网)

  当然,做代言也是要努力的,得为品牌带流量啊。李宇春代言Gucci后,为Gucci贡献不小,品牌6个流量高峰都与她有关,相应的也带动了Gucci的销售。

  Gucci品牌2017年近6个月的最高峰都是关于李宇春

  2018年第一季度,Gucci的销售额同比增长37.9%至18.67亿欧元,以不变汇率计,增长48.7%,实现连续5个季度销售额增幅高于35%。

  这样看来,Gucci业绩的持续增长,跟全球代言人李宇春之间必定是正向关系,这也是她从亚洲区代言人到全球代言人,连续3年拿下代言合作的重要原因。

  奢侈品牌选择的代言明星,影响力必须是正向的,还得有超强的带货能力。

  杨幂被称为“行走的种草机”,据说其带火了300多件衣服,也因为强大的带货能力,获得了多个品牌的代言,MK的很多单品时常被她带成爆款。

  李宇春的带货能力也表现不俗,她代言的纪梵希Shark Bag手袋,一度卖断货。跟纪梵希合作鞋款上市后快速售罄,纪梵希总裁曾说:“李宇春有商业号召力,能够促进品牌在中国的销售增长。”

  她所代言的DIESEL李宇春限量胶囊系列,在纽约店铺30分钟内宣告售罄。
 


 

  她所代言的鬼塚虎,2018第一季度销售额同比增长25%。

  偶像价值还需时间沉淀

  从《创造101》,到《超级女声》,偶像被不断从普通人中选拔出来,粉丝则成为背后巨大的推动力。

  王菊曾火爆一时,“陶渊明”、“菊外人”等热词衍生出来,成为大家热议的话题。作为美黑的代表,她简直与其他小姐姐格格不入,她曾与出道仅仅一步之遥,但最终落败11位之外。

  然而,没能出道的王菊,却拿下了美宝莲的代言,9月她还将去巴黎时装周。

  时至今日,创造101还没有真正的输赢,这只是小姐姐们开启艺人生涯的第一步,未来很漫长,真正有实力的角色还需时间来沉淀。

  演艺圈的残酷众所周知,今天红极一时的明星,明天可能就会成为时代的弃儿,如同国际一线品牌,奢侈品对于代言人的选择尤其苛刻、谨慎。

  国际一线品牌,给到明星的代言费用高昂。与之相对应的,是他们对代言人选择的挑剔。流量明星的生命周期正变得越来越短,品牌与流量的合作时限也越来越快速。

  吴亦凡与Burberry合作代言期间,Burberry会持续考察吴亦凡。品牌方不会认定一个代言人就放任自流,而是一边合作一边考察,效果好的就继续合作,不好的就停止。

  去年9月,迪奥官方微博宣布赵丽颖成为其中国区品牌大使。

  立刻网络上就骂声一片, “土”、“low”、“再也不买”、“丑”等等字眼此起彼伏。网友集体到迪奥官博下面嘲笑,搞得迪奥官博删掉了赵丽颖代言的那条信息。

  即便Angelababy被迪奥官宣的时候,也受到过非议,但远比不上这个恶劣。

  从签约一年到批发季度大使,奢侈品与明星越来越短期的合作,显示了他们对未来的不确定。

  相比之下,Gucci连宠了李宇春三年,显得难能可贵。

  还有代言Emporio Armani的章子怡、多年来和CHANEL绑定的周迅,以及巴黎欧莱雅与巩俐和双冰的绑定,都是较为长情的合作。

  与奢侈品牌的长期合作,某种程度上对明星来说是一种背书和认可,也从另一个侧面印证了明星的实力。

  其实,除了与Gucci连续三年的合作,欧莱雅和李宇春的牵手时间也长达6年。今年4月,她邀请来10位当代艺术家,在上海发起了一个名为“流行艺术展”的实验性项目——菜市场,这场艺术展由欧莱雅提供赞助。

  敢想敢做、另类的气质让李宇春和其他一线女星不太一样,她经常拒绝一些品牌的代言,总之,适合自己才是最好的。

  所有长红的明星都有一些相似之处,就是永远不让你的粉丝失望,永远不要停止向上生长。

  被粉丝们拥护着走出来的明星,带着普通人的星梦走到聚光灯下,最终拼的还是自身实力、商业价值,和粉丝忠诚度。

  红极一时容易,长红不衰很难,出道不易,且努力且珍惜。

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