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“吉服回潮”,一场从宫里走出来的时装秀

[提要]近年来,拥有 180 多万件珍贵藏品的故宫博物院开始专注文化传播。故宫宫廷文化与 ICY 合作的“吉服”系列,是否再次击中消费者的痛点?
  新年伊始,故宫又火了。这座古老的宫殿正在以年轻的姿态迎接四方宾朋。故宫宫廷文化与本土设计师品牌及其背后的设计师平台 ICY 的跨界合作,又把“吉服”这个传统服饰文化推到了大众面前。
 
  这并不是故宫尝试让人们跳出固有思维的首次尝试。打出一张“ IP ”牌,是故宫早在 2013 年便勇于迈出的步伐。借着国潮及本土文化热的东风,转变姿态的故宫“ IP ”推出了一系列卖座的文创产品,在今年二月举办的亚布力论坛上,故宫博物院院长单霁翔首次透露,2017 年故宫文创的销售收入达到了 15 亿元。
 
  尝试用年轻人的口吻吸引更多千禧一代关注身老心不老的故宫,在某种程度上,这步创举必然有政府对文化自信力提升的推力,但至始至终,故宫担忧的还是年轻人对中国古文化的认知,这些认知不能单单从“宫廷剧“得到。
 
  做出有故事的产品,而不只是流于表面的“贴牌”产品是故宫“ IP ”会面对的质疑。如今,故宫时尚化在这其中扮演的角色是否能奏效,考验的是其团队运营及执行能力。在尊重热爱文化历史的前提下,故宫这条时尚之路还有很长要走。
 
  故宫在过去几年循序渐进地对其“ IP ”进行传播及开发。故宫 2013 年 5 月推出“胤禛美人图” App ,2014 年元旦推出微信公众服务号“微故宫”,之后相继推出 8 款 App ,而 App “皇帝的一天”更以品牌拟人化的状态出现。在 2013 年收回故宫文创主设计权后,便研发出多达 1273 种产品,从折扇到充电器覆盖各品类,并迅速在天猫建立故宫博物院旗舰店。
 
  故宫不断将进行着文化传播。在《我在故宫修文物》播出之后,2017 年故宫联合上海博物馆、南京博物院等九大国家级重点博物馆与中央电视台推出文博探索类节目《国家宝藏》,并在 2019 年开年来到第二季,2018 年年底与北京电视台推出《上新了·故宫》,节目主旨则希望“零距离”走进公众视野,并打造承载故宫故事的文创产品,创新传承故宫文化。
 
  跨界合作也成为故宫不断营造新鲜感的一点。 “ ‘ IP ’合作的一个目的便是为了移对方已有的热度为己用。这或许会是短期内有效的,迅速引起关注的手段,但我怀疑它能为参与者们带来哪些长远的价值。特别是当多方对于同一个‘ IP ’在短期内集体性‘抢食’,势必会冲淡‘ IP ’本身的独特性。”时尚策展人 Pooky Lee 说道。
 
  故宫博物院下属合作企业北京故宫宫廷文化发展有限公司一直给自身定位为“文化要时尚”的企业,以此定位更易让年轻一代转变对深刻文化的观念,但这种做法实属不易。“跨出文化向时尚的步子是从 0 到 1 ,是最有压力的,故宫在几年前还是给大家一种‘高高在上’的感觉,权威私密,而时尚这个词是前卫和前沿。”北京故宫宫廷文化发展有限公司副总经理马锡源说道。
 
  公司选择以更易操作的配饰作为时尚化的起点是个明智之选,自主与钟华、Tanya Wang、刘斐等多位珠宝设计师进行签约,并推出故宫文化珠宝系列产品,“当我们跨出这一步的时候,得到消费者、年轻人的认可,让他们觉得这种创新是舒服的,给我们团队带来很大的信心,所以我们从策划创意到设计生产乃至工艺,在把握出好‘文化要时尚’的产品时很严谨。”马锡源说道。
 
  随后,故宫宫廷珠宝与媒体平台、品牌方继续推出珠宝产品,也与影视演员李冰冰、“流量”博主黎贝卡做起了手袋、手账的生意。试图从泛时尚商品过渡至纯时尚商品,故宫宫廷文化的策略确实奏效。
 
  彼时,故宫文创产品在 2017 年收入突破 10 亿元人民币,同比增长 50 %。
 
  在试水珠宝、眼镜和手袋后,从挂钩时尚到延伸发展时尚,故宫宫廷文化试图打造的是一个“文化要时尚“的“孵化器” 。而这一次的“孵化”成果是时装。故宫宫廷文化将与全球设计师平台 ICY 一起,试图将故宫藏品以及其丰富内涵赋予在“吉服”上,用现代手法重新呈现在大众视野。
 
  故宫宫廷文化与 ICY 邀请到 Awaylee 创始人李薇、密扇创始人韩雯、deepmoss 创始人刘小路、新锐设计师梦会停以及 5 min 设计总监吴愍参与设计。这其中既有专注“国风“时尚的品牌设计师,也有摩登前卫的创意新秀。概念的碰撞是火花的起源,但如何做到“ IP ”商品化且做好故宫宫廷文化的“ IP ”时尚化?
 
  在设计师的选择上,马锡源表示,“热爱传统文化是基础。”,本土时尚垂直媒体磁器的主编何智则认为,“简单地复制图型显然不是最好的方式,设计师要首先理解传统文化,真正地热爱它,才能便于他们做好中间的转化和过渡。”
 
  文化在前,时尚在后。当文化已经准备好,如何与当下的“汉服”、“华服”热点分开,达到击中消费者痛点的时尚度,也是故宫宫廷文化“ IP ”必做的功课。
 
  “东方美学是我们设计土壤的基础,衣物是更为广泛的表达方式,如果用故宫的美学呈现给大众,是很好的推广。用抽象的美学运用具象的表达方式。” ICY CEO 顾莹樱说道。
 
  此次,故宫宫廷文化并未和单一品牌进行跨界合作,而是选择了 ICY 这样的设计师平台,主要看重 ICY 拥有成熟的生产供应链。ICY 目前与 20 多家工厂有着稳定合作关系,能完成弹性小多批次生产。
 
  “我们整个理念是致力于把好的设计变成好的产品,让好的产品变成商业上有好的商业表现的商品,”顾莹樱还告诉 BoF ,“时尚不是少数人的特权,是多数人的日常。”而马锡源也提到,产品的供给来自消费者的需求,故宫宫廷文化并不服务于小众,不服务于特权人群。尊重传统文化,让民众感受时尚。这或许就是双方合作的契机。
 
  当文化、商品、设计与时尚统统准备到位,面临的将是年轻人市场的考验。
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